Hässlichkeit hat Konjunktur – zumindest, wenn sie auf den richtigen Plattformen auftaucht. Was früher mit einem Stirnrunzeln beiseite geschoben wurde – zu verspielt, zu albern, zu seltsam –, kursiert heute unter dem Label "ugly cute" millionenfach im Internet und landet immer öfter im Warenkorb. In China hat daraus einer der größten Online-Händler der Welt ein Geschäftsmodell gemacht: Taobao, Teil der Alibaba Group, zu der auch der in Deutschland bekannterer Online-Shopping-Gigant AliExpress gehört, ist mit über 500 Millionen registrierten Nutzern die größte C2C-Plattform des Landes. Und dabei besonders beliebt bei Käuferinnen und Käufern unter 24.
Gerade widmet Taobao dem Trend auch eine Ausstellung: "The Era of Uglies Has Arrived" (Die Ära der Hässlichen ist gekommen) heißt die Schau, die noch bis Mitte August in einem Einkaufszentrum in Hangzhou zu sehen ist. Kuratiert von der China Academy of Fine Arts, zeigt sie Produkte, die ihren Erfolg dem jährlich ausgelobten "Taobao Uglies Award" verdanken: Mützen in Hirnmasse-Optik etwa. Oder Kissenbezüge in Form flüssiger Katzen.
Die Inszenierung ist einigermaßen aufwendig: Es gibt thematische Erlebnisstationen, Audio-Loops, ein "Ugliness Manifesto" in Rapform, das durch die Räume wummert (Hässlichkeit sei nicht einfach nur Hässlichkeit, heißt es da – sie sei das ursprüngliche Gesicht der Menschheit. Da schon mal drüber nachgedacht?) und natürlich jede Menge Gelegenheit zur fotografischen Selbstvergewisserung. Zwischen aufblasbaren Skulpturen, die an chinesische Türwächter erinnern, Plüschtieren mit Gesichtslähmung und einer Art G20-Gipfel aus humanoiden Pappfiguren, entfaltet sich ein ästhetisches Erlebnis irgendwo zwischen Erlebniswelt, Insta-Set und leichtem Identitätsstress.
Dass das Spiel mit dem Hässlichen ein globales Stilmittel ist, ist nichts Neues. Die Mode hat sich das Prinzip des "ugly cute" schon vor Jahren einverleibt – mit Crocs auf dem Laufsteg, absichtlich unförmigen Silhouetten und der ästhetischen Rehabilitation von Dingen, die früher als Modesünde galten (Stichwort: Zehenschuhe). "Ugliness makes fashion relevant", brachte es die Modehistorikerin Joelle Firzli auf den Punkt: Wer Regeln bricht, wird gesehen. Und wer gesehen wird, verkauft. Gerade im überästhetisierten Raum von Social Media ist das kalkulierte Unschöne längst kein Tabubruch mehr, sondern eine effiziente Strategie zur Aufmerksamkeitsmaximierung.
Dazu passt, dass die Kampagne des Unternehmens im Juni beim Retail Asia Award zur "Marketing Initiative of the Year" gekürt wurde. Die Begründung der Jury: Taobao habe es geschafft, junge Konsumentinnen und Konsumenten mit nonkonformen Produkten und einem inklusiveren Schönheitsbegriff gezielt anzusprechen – und nebenbei eine ganze Konsumästhetik viral zu schalten. Die Alibaba Group, Taobaos Mutterkonzern, feierte das auf Social Media mit den Worten: "Celebrating creativity and breaking beauty norms!" – da wird man dann doch kurz hellhörig im sonst so seicht dahinplätschernden Marketing-Geblubber: Schönheitsnormen brechen? Wegen der Hirnmasse-Mütze? Echt jetzt?
Denn natürlich bleibt die ausgestellte Abweichung an klar definierte Regeln gebunden. "Ugly cute" ist nicht wirklich hässlich – sondern niedlich, ironisch, cute eben. Die Designs sind auffällig, aber folgen keinen eigenen Codes. Vielmehr funktionieren sie als sofort identifizierbare Spielart eines Trends, der sich bestens monetarisieren lässt: absurd genug für ein Selfie, harmlos genug für den Massenmarkt. Die Ausstellung arbeitet mit ästhetischen Begriffen, spricht von Individualität, Kreativität, Vielfalt – aber sie zeigt kein einziges Produkt, das wirklich unbequem wäre.
Trotzdem ist der Erfolg der Kampagne kaum zu übersehen. Seit dem Start 2020 verzeichnete der "Uglies Award" über 40 Millionen Views, mehr als 100 Millionen Impressions und steigerte den Umsatz der beworbenen Produkte auf über 100 Millionen Yuan. Einzelne Stücke – wie etwa die handgemachten Tierfiguren des Designers Master Lu – waren nach ihrer Auszeichnung binnen Stunden ausverkauft. Knapp eine Million Menschen verfolgten den letzten Livestream, abgestimmt wird in Echtzeit, auf Social Media, von einer Zielgruppe, die überwiegend unter 35 ist. Das vermeintlich Abseitige wird hier nicht nur gefeiert – es wird auch massenhaft gekauft.
Die neue Hässlichkeit bleibt dekorativ
Gerade in einem Land, dessen Schönheitsideale von Porzellanhaut, Doppellid-OPs und Beinverlängerung geprägt sind – und von Algorithmen, die helle Haut, große Augen und schlanke Silhouetten bevorzugen –, fällt auf, wo "ugliness" erlaubt ist und wo nicht. Schräge Plüschtiere und deformierte Hausschuhe dürfen ins Regal oder aufs Selfie, solange sie nicht mit dem echten Körper konkurrieren. Auf der Haut, im Gesicht, in der eigenen Darstellung bleibt das Ideal unangetastet. Die neue Hässlichkeit bleibt dekorativ – und damit harmlos.
Was die Ausstellung tatsächlich zeigt, ist also nicht die Befreiung vom Ideal, sondern – Überraschung! – seine kommerzielle Umdeutung. Die neue Hässlichkeit ist kein ästhetischer Aufstand, sie ist ein Verkaufsformat. Ihr Widerstand bleibt symbolisch, ihre Differenz ist performativ. Sichtbar wird dabei vor allem eines: Wie gut sich kulturelle Abweichung in Marktlogik übersetzen lässt. Und wie mühelos sich selbst das Unperfekte in eine perfekt kuratierte Erzählung einfügt.