Es war das wichtigste Ereignis der Milan Fashion Week: Demna, der Designer, der einst Balenciaga zum Hype machte und seit Juli 2025 Kreativchef bei Gucci ist, würde die erste Modenschau für seinen neuen Arbeitgeber zeigen. Im Vorfeld hatte es bereits Kritik an KI-generierten Bildern im Instagram-Account der italienischen Marke gegeben. KI, das sei billig und Gucci nicht würdig, wurde etwa auf Social Media bemängelt. Doch die künstlich generierten Szenen waren neben echten Fotos von Botticellis "Geburt der Venus" oder ein paar ausgelatschten Gucci-Horsebit-Loafern platziert. Demna lässt in seiner Annäherung an das 1921 in Florenz gegründete Unternehmen eben auch die digitale Gegenwart nicht aus. Der gebürtige Georgier war schon immer interessiert an virtuellen Welten. Und Tricksereien.
Ein bisschen ausgetrickst hatte er auch seine Gäste, denen er vor seiner ersten Gucci-Show in Mailand eine Schatulle schickte, in der sich – aufwendig in Samt gebettet – lediglich eine ganz normale Einladungskarte befand. Oft legen sich Luxuslabels an dieser Stelle besonders ins Zeug, schicken Souvenirs mit Gravuren und Sammelpotential. Auch Demna hatte das oft bei Balenciaga praktiziert.
So ernüchternd wie die Einladung wirkte auf den ersten Blick auch das Show-Set von Sub; dem Berliner Designbüro von Niklas Bildstein Zaar, das seit vielen Jahren mit Demna arbeitet und zum Beispiel die spektakulären Schlamm- und Sturm-Sets für Balenciaga entwickelte. Diesmal hatte Sub einen schlicht wirkenden Museumssaal mit Tribünen gebaut. Bei näherer Betrachtung erst zeigte sich die Raffinesse: Die ehemalige Sporthalle im Palazzo delle Scintille war vollständig mit einer Schicht aus Travertin überzogen worden. Der Teufel steckte also im Detail. Eingerahmt wurde die Kulisse von Renaissance-Marmorbüsten, die ringsum auf Podesten standen und an inspirierende Museumsbesuche Demnas in Florenz anknüpften sollten. Erstaunlich ernst!
Stroboskop-Licht und Disko-Rauch
Im September vergangenen Jahres hatte Demna während der Mailänder Modewoche einen Kurzfilm von Spike Jonze gezeigt, in dem er eine witzige Gucci-Familie samt Demi Moore als chaotische Mutter zum Leben erweckte. Die Etablierung von stereotypen Figuren wie der Sciura oder dem Bastado, mit denen er die Uniformierung bestimmter gesellschaftlicher Gruppen mit einer ersten Mini-Kollektion nachzeichnete, wirkte wie das Prélude einer lustig-bunten Modesaga.
Doch wer deren Fortsetzung nun genauso quirlig auf dem Runway von Demnas erster Gucci-Show erwartete, hatte sich leider in der Tür geirrt. Denn statt Tutti Frutti gabs Kokain-Chic und Logo-Bauchtaschen. Die Gucci-Familie war in einem 90er-Nightclub abgedriftet; zugegeben einem sehr edlen mit Champagner und Promi-Publikum.
Ergo wurde es dunkel, als die Show begann. Zum lasziv scheppernden Housetrack "Sopratutto" von Nicolini lief das erste Model mir schwingenden Hüften und Minikleid die riesige weiße Linie entlang, die von Scheinwerfern in die Finsternis gezeichnet wurde. Der hautenge weiße Fummel erinnerte verdächtig an das Outfit, das Sharon Stone in der berühmten Erotik-Sequenz des 1992er-Films "Basic Instinct" trägt. Das nächste Model: ein Muskelprotz in weißer Jeans und knappem weißen Shirt. Später wird die Kleidung auf dem Laufsteg schwarz, es gibt Leggins, Lederjacken, Blumenkleider und zum Schluss der Parade ganz viel Glitzer. Unterdessen blinken die Büsten kitschig im Stroboskop-Licht und Disko-Rauch steigt auf.
"Ich fühl mich gucci"
Die Models watscheln und stolpern bisweilen. Das kennt man schon von den Balenciaga-Schauen des Designers, der sein Laufstegpersonal nicht nach Walk sondern nach Charisma aussucht. Oft wirkt es, als habe Demna die Models direkt von der Straße reingeholt. Darunter diesmal die noch recht unbekannten Rapper Nettspand und Fakemink. Beide tragen die Bauchtaschen quer über der Brust. Da muss man sofort an die Fake-Produkte denken, die es von Gucci zuhauf auf dieser Welt gibt. Klar ist das Absicht, der Style von der Straße hat Demna stets stark beeinflusst.
Den Schlussakkord setzt Kate Moss, die 1990er- und 2000er-Model-Ikone mit derangiert wirkendem Make-up und verwuscheltem Haar. Ihre Kleid hat einen tief ausgeschnittenen Rücken mit Stringtanga-Detail, das an Tom Fords Entwürfe für Gucci erinnert. Demna erklärte bereits vor der Show, dass er Gucci zu einem Adjektiv machen wolle. "Ich fühl mich gucci", solle man sagen. Was das dann bedeutet, mögen jene entscheiden, die sich ein Teil (oder mehrere) aus seiner neuer Kollektion kaufen. Alltagstaugliches gibt es viel darunter. Vor allem die Blazer und Mäntel dürften qualitativ überzeugen, denn im Tailoring ist Demna ein Meister. Zu kaufen gibt's die Sachen sofort, man will bei Kering keine Zeit verlieren, den Umsatzrückgang der vergangenen Jahre zu stoppen.
Und wen die Show enttäuschte, weil sie so finster war, dem sei gesagt: In der nächsten Saison kann es schon ganz anders zugehen, denn Demna ist immer für eine Überraschung gut.