Junge Menschen messen Kunst eine ähnliche Bedeutung für die Selbstverortung bei wie Mode, Musik oder Inneneinrichtung, und zwar zu überwältigenden 90 Prozent. Das hat Avant Arte in seinem "New Generation Report 2026" herausgefunden. Jung meint hier Millennials und Gen Z, also Menschen unter 45. Die Erkenntnis klingt erst einmal erstaunlich, ist aber tatsächlich nicht besonders überraschend. Denn Avant Arte ist ein Marktplatz und Herausgeber von Kunsteditionen. Im Internet. Das sollte man bei der Lektüre der Ergebnisse und Analysen immer im Hinterkopf behalten. Die Antworten stammen also von Menschen, die überwiegend a) internetaffin sind und b) zum Kundenkreis des Unternehmens gehören.
Avant Arte versteht sich selbst als eine kuratierte Plattform, die Künstler und öffentliche Kunstinstitutionen mit einer neuen Generation von Sammlern und Mäzenen zusammenbringt. Damit unterscheidet sie sich von anderen Anbietern wie etwa Heni Editions. Letztere produzieren vor allem Auflagen von Blue-Chip-Künstlern wie Damien Hirst oder Gerhard Richter, die oft dekorativ sind und einen schnellen Turnover versprechen. Vor allem sind sie überwiegend weiß und männlich. Das ist bei Avant Arte anders, etwa mit Mickalene Thomas oder Jenny Holzer. Das Angebot ist deutlich diverser, nicht nur in Bezug auf die Künstlerinnen und Künstler, sondern auch mit Blick auf die Medien. Skulptur spielt eine große Rolle, und die ist in der Regel nicht so leicht verkäuflich.
Grundlage der Studie sind eine Befragung von 2028 Personen aus 62 Ländern sowie Interviews mit Vertretern von Kunstinstitutionen. Die Untersuchung stellt zahlreiche verbreitete Annahmen über jüngere Sammler infrage und zeigt, dass diese Generation Kunst anders nutzt, bewertet und unterstützt als frühere Generationen – jedoch keineswegs mit geringerem Engagement. Kunst werde nicht primär als Anlageobjekt oder distanziertes Kulturgut verstanden, sondern als Bestandteil persönlicher Identität und des eigenen Lebensumfelds. Die Kaufentscheidungen dieser Generation seien stark emotional geprägt. Ausschlaggebend seien die Verbindung zur Arbeit selbst, die Geschichte hinter dem Werk und die Möglichkeit, Künstler direkt zu unterstützen. Finanzielle Motive spielten demgegenüber eine untergeordnete Rolle.
Interesse an allen Epochen
Überraschenderweise interessierten sich jüngere Sammler nicht ausschließlich für zeitgenössische Positionen, sondern zeigten auch überdurchschnittliches Interesse an alten Meistern und bereits verstorbenen Gegenwartskünstlern. Die Unterscheidung zwischen historischen und aktuellen Positionen verliere an Bedeutung.
Die Studie beschreibt eine Generation, die früher als ihre Vorgänger mit dem Kunstkauf beginnt und dabei erhebliche finanzielle Ressourcen mobilisiert. Viele jüngere Sammler befänden sich noch am Anfang ihrer Sammelbiografie, planten jedoch bereits eine deutliche Ausweitung ihrer Ausgaben. Knapp die Hälfte der Befragten wäre bereit, für ein einzelnes Kunstwerk den Gegenwert eines Monatsgehalts oder mehr auszugeben.
Die digitale Kommunikation sei für jüngere Sammler der wichtigste Zugang zu Kunst. Insbesondere soziale Medien übernähmen demnach die Funktion, die früher Galerien, Fachzeitschriften oder persönliche Netzwerke innehatten. Instagram sei die dominierende Plattform zur Entdeckung von Künstlern und Ausstellungen; TikTok gewinne insbesondere bei den jüngsten Befragten deutlich an Bedeutung. Dabei gehe es nicht allein um Informationsbeschaffung. Ein relevanter Teil der jüngeren Sammler erwerbe Kunstwerke unmittelbar über soziale Medien. Insbesondere Editionen und Druckgrafiken spielten dabei eine zentrale Rolle. Sie fungierten als niedrigschwelliger Einstieg in einen zunehmend polarisierten traditionellen Kunstmarkt, der als eher abweisend empfunden werde.
Transparenz und Teilhabe
Museen gälten als digital wenig innovativ und erreichten jüngere Zielgruppen häufig nicht mit den Formaten und Kommunikationsweisen, die diese erwarten. Gleichzeitig bestehe ein hohes Interesse an institutionellen Angeboten im digitalen Raum. Die Nachfrage sei vorhanden, die Umsetzung werde jedoch vielfach als unzureichend bewertet. Auch traditionelle Museumsmitgliedschaften seien für jüngere Zielgruppen wenig attraktiv. Wichtiger seien Gemeinschaftserlebnisse, Einblicke in institutionelle Prozesse sowie Möglichkeiten aktiver Teilhabe. Entscheidend sei die Erfahrung, Teil einer Gemeinschaft zu sein und die Arbeit einer Institution nachvollziehbar unterstützen zu können.
Aus diesen Befunden leitet der Bericht einen umfassenderen Strukturwandel im Verhältnis zwischen Publikum, Markt und Institutionen ab. Die Unterschiede zu älteren Generationen lägen vor allem in den Erwartungen an Beteiligung und Kommunikation. Kunst werde stärker als Teil der eigenen Biografie verstanden. Institutionen würden nicht nur als Bewahrer kulturellen Erbes betrachtet, sondern als soziale Räume, die Begegnung, Orientierung und Mitgestaltung ermöglichen sollten. Digitale Kommunikationsstrategien würden zur Voraussetzung für Sichtbarkeit und Reichweite. Museen und andere Institutionen müssten ihre Mitgliedschafts- und Fördermodelle überdenken, wenn sie jüngere Zielgruppen langfristig binden wollten.
Die jüngeren Generationen seien also durchaus bereit, Geld auszugeben und Verantwortung zu übernehmen – allerdings unter Bedingungen, die Transparenz, Gemeinschaft und persönliche Relevanz stärker gewichten als Status und Exklusivität. Der Wandel betreffe somit weniger die Intensität des Engagements als die Formen, in denen dieses Engagement künftig organisiert und adressiert werden müsse.
Dass die Ergebnisse der Befragung durchweg ihrem Auftraggeber zum Vorteil gereichen, muss nicht heißen, dass sie falsch sind. Schließlich hat Avant Arte auf Instagram mit 2,9 Millionen deutlich mehr Follower als etwa Artnet, Artsy oder Sotheby’s. Das Unternehmen muss also einiges richtig machen.