Das Zimmer mit den weißen Wänden und dem polierten Fliesenboden wirkt blass, wie aus der Zeit gefallen. Ein Murano-Lüster hängt verloren an der Decke, am Fenster wellen sich akkurat die Gardinen. Vor der verspiegelten Schrankwand steht ein riesiger Glastisch, umringt von zwölf cremefarbenen Polsterstühlen. Das Ensemble ist mit Folie eingewickelt, so als sei es gerade geliefert worden. Alles sieht teuer aus – und wirkt dennoch geschmacklos.
Das Foto hat die US-amerikanische Künstlerin Talia Chetrit gemacht. Es ist Teil der aktuellen Modekampagne von Saint Laurent, in der die Herrenkollektion für den kommenden Herbst beworben wird. Deswegen steht im Interieur auch ein Mann im gut geschnittenem Anzug. Es ist der Hollywood-Schauspieler Austin Butler. Man erkennt ihn kaum, denn er verschwindet fast im Gegenlicht – genau wie seine Kleidung. Das macht die Sache interessant. Denn wenn es in der Kampagne nicht primär um Mode geht, worum geht es dann?
Distanz zum Profanen
Die Pariser Maison, die 1961 von Yves Saint Laurent und seinem Partner Pierre Bergé gegründet wurde, steht seit jeher für eine kompromisslose, fast brutale Eleganz. Frei nach Pierre Bourdieu ein echtes Distinktionsmerkmal. Will sagen: Wer nicht zur Style-Elite gehört, kann also gerne die Finger von Saint Laurent lassen. Das würde sicher auch der seit 2016 amtierende Kreativdirektor Anthony Vaccarello unterschreiben, dem es selbst in Krisenzeiten nicht einfallen würde, mit langweiligen Anzeigen auf Kundenfang zu gehen.
Unbeeindruckt von monetären Zwängen und dem grassierenden Pragmatismus, der die Mode derzeit fest im Griff hat, hält Vaccarello an seiner Agenda fest. Sie wird getragen durch eine Designsprache, die sich an der makellosen Power-Ästhetik der 1980er-Jahre orientiert: hochhackige Pumps, Feinstrumpfhosen, Bleistiftröcke, Businesshemden, Krawatten, Schulterpolster und so weiter. Ein extrem selbstbewusster, vom einstigen westlichen Wirtschaftswunder befeuerter Kleidungsstil, der aus heutiger Sicht nicht besonders praktisch, aber umso eindrucksvoller ist. Man muss es sich eben erlauben können.
Doppelte Kraft voraus
In seinen Kampagnen verbandelt Vaccarello die postmoderne Sehnsuchtsmode schließlich mit der Kunst, was Saint Laurent wertvolle Schubkraft beschert. So wird auch die aktuelle Herbstkampagne durch die künstlerische Reputation Talia Chetrits aufgewertet. Klar, dass dabei keine Fotos entstehen, die "Kauf mich!" rufen, sondern Bilder mit echtem ästhetischen Wert. Und eben genau darum geht es.
Inzwischen dürfte sich bei Saint Laurent auf diese Weise ein beachtliches Œuvre angesammelt haben. Immerhin präsentiert die Marke jährlich sechs Hauptkollektionen, die in diversen Kampagnen für unterschiedliche Märkte beworben werden. Allein für Europa wurden im vergangenen Jahr knapp zwanzig Kampagnen produziert – unter anderem mit den Fotografen Martin Parr, David Sims, Glen Luchford, Mert Alas oder dem Maler Francesco Clemente. Rechnet man das auf zehn Jahre Saint Laurent unter Anthony Vaccarello hoch, ist das mehr als genug Stoff für eine Retrospektive. All diese großartigen Bilder jenseits von Social Media oder den Pariser Bushaltestellen in einem Museum zu sehen, das wär’s doch!