Wir leben in einer Zeit, in der jeder alles sein kann. Zumindest laut der eigenen Profilbeschreibung bei Instagram. "Image Curator", "Content Creator", "Cultural Critic", "Creative Consultant". Wo fängt etwas an, und wo hört es auf? Eine weitere Profession, die oft und gern vorkommt, ist die des Stylisten. Visuelle Gestaltung, Looks kreieren, Menschen anziehen? Was steckt tatsächlich hinter dieser inflationär genutzten Berufsbezeichnung? Und warum sind die kreativen Köpfe mit voll beladender Kleiderstange so wichtig für die Modelandschaft?
Gestylt werden kann vieles: Essen, Haare, Produkte. Der Begriff bedeutet nicht gleich Modebezug, selbst, wenn das häufig angenommen wird. Und auch hier gibt es noch mal Untergruppen. Im Personal Styling etwa werden einzelne Personen beraten und angekleidet, im Celebrity Styling die großen Stars für den roten Teppich oder auch den Alltag ausgestattet. Im Brand Styling geht es um das Inszenieren von Kampagnen, Werbespots oder Lookbooks großer Marken. Eine klassische Form wäre das Editorial-Styling, das Erzählen durch Modestrecken in Magazinen. Das kann als eine Art Journalismus verstanden werden, bei dem nicht mit Worten, sondern über sorgsam ausgewählte und kombinierte Kleidungsstücke kommuniziert wird.
Und auch für Modenschauen sind Stylistinnen und Stylisten im Einsatz: Sie setzen die Kollektionen so zusammen, dass sie funktionieren. Sie stellen, und das wird gern verwechselt, in den meisten Fällen keine Kleidung her, sondern arbeiten mit vorhandenen Entwürfen, präsentieren sie. Erst ihre Zusammenstellungen sorgen dafür, dass eine Inszenierung Verlangen auslöst, als Inspiration gilt oder unvergesslich wird. Die Vertreterinnen und Vertreter der Disziplin müssen sich nicht nur in der Mode, sondern vor allem mit kulturellen Referenzen auskennen, um diese richtig zitieren zu können. In der Fashion-Welt sind sie unersetzlich. Und Luxushäuser haben ihnen nicht selten so manche Markenzeichen zu verdanken.
"Dress For Success"
Als eine der ersten Mode-Stylistinnen wird die französische Designerin Rose Bertin genannt. Sie soll ab dem Jahr 1772 Marie Antoinettes persönliche Beraterin gewesen sein und sie mit der "Haute Couture" vertraut gemacht haben. Viel später, in den 1960er- und 1970er-Jahren, wurden die ersten Redakteure und Redakteurinnen zu Styling-Profis. Für ihre Magazine begannen sie, Foto-Shootings zu managen, die Mode auszuwählen und Models anzukleiden. "Fashion Editing" wurde das Vorgehen damals genannt. Im Jahr 1975 erschien zudem das Buch "Dress For Success" von John T. Molloy, in dem Farbtheorien und saisonale Looks vorgestellt wurden, woraufhin das Thema auch Interesse in der Öffentlichkeit fand. In den 1980er-Jahren dann erschien der erste Stylist, wie wir ihn heute verstehen: Ray Petri.
Mit dem von ihm gegründeten Buffalo Collective entwickelte er eine rohe und zugleich hochgradig stilisierte Bildsprache, in der Vintage-Kleidung, Armeebestände und Elemente aus dem Streetstyle selbstverständlich neben hochwertigen Designerstücken standen. Petri veränderte die textile Ästhetik der 1980er nachhaltig. Doch erst ein Jahrzehnt später, in den 1990er-Jahren, brach das Zeitalter der Promi-Ausstatter vollends an.
"Stylisten helfen Designern dabei, Ideen zu vollenden, und sie sind unglaublich gut darin, Dinge aufzugreifen, für die man selbst oft keine Zeit findet", sagte Modeschöpfer Hussein Chalayan 1998 der "New York Times". Er selbst arbeitete für diese Zwecke eng mit Jane Howe zusammen. "Sie sehen außerdem enorm viele Kleidung und werden dadurch zu einer Art Resonanzfläche."
Parka zum Abendkleid, Sneaker zum Anzug
Während lange die Designer selbst ihre Mode durch typische Codes sofort erkennbar gemacht hatten, gaben ab Mitte der 90er-Jahre plötzlich Stylisten den Ton an. Sie konzentrierten sich auf eine neue, reduzierte Ästhetik, in der Accessoires überflüssig wurden und weniger sehr viel mehr war. So bewegten sie sich von Designstudio zu Atelier und etablierten den später berühmten "90er-Minimalismus" in Editorials und Modenschauen. Die wohl einflussreichste Figur des Jahrzehnts und dieser Stilrichtung ist die vor kurzem verstorbene Melanie Ward.
Katie Grand ist selbst eine erfolgreiche Stylistin. Nach Wards Tod erklärte sie in einer Art Liebes- und Abschiedsbrief, ihre Kollegin habe die moderne Version ihres Berufs erfunden. Melanie Ward suchte Bestandteile für einen Look aus unterschiedlichsten Quellen zusammen: Sexshop, Vintage-Geschäft, High Fashion, Straßenstyle. Ihre Ausbildung in Modedesign an der Central Saint Martins in London und ihren Zugang zu Laufsteg-Kleidung kombinierte sie mit einem unvergleichlichen Gespür für die richtige Balance.
Das konnte heißen: Sneaker zum Anzug oder Parka zum Abendkleid. Ihre Stylings verkörperten eine schwer nachzuahmende Coolness. Provokation brach Eleganz, und das in einer bedingungslosen Einfachheit.
Die letzte große kreative Explosion
Die Entwicklung ihres eigenen, unverkennbaren Stils brachte sie bald mit den größten Designern, Modehäusern und Magazinen zusammen, deren Ästhetik sie nachhaltig prägte. "Sie machte schlechten Geschmack cool, und dann wurde er zu gutem Geschmack", erklärt Katie Grand. Das ist wohl eine der größten Leistungen, die man auf diesem Gebiet erreichen kann. Das von Melanie Ward geformte Jahrzehnt gilt als letzte große kreative Explosion, bevor die Modewelt immer stärker kommerzialisiert und unangenehm perfektioniert wurde.
In den 1990er-Jahren passierte viel, worauf Modemarken reagieren mussten. Es war nicht mehr nur Kleidung an sich gefragt, sondern eine Art visuelle Einordnung, ein Lebensstil, der sich mit ihr verbinden ließ. Die Stylisten erzeugten die passenden Stimmungen, eine visuelle Sprache, die ein weltweites Publikum erreichen konnte.
Zudem verschob sich der kulturelle Fokus: Auf der Straße eingefangene Trends, Musikvideos auf MTV und Jugendkulturen gewannen an Einfluss. Designer mussten plötzlich nicht mehr nur Runway-Looks hervorbringen, sondern ikonische Bilder. Gerade Prominente dienten hier zunehmend als Multiplikatoren, durch sie wurde ein Look binnen Stunden global sichtbar. Der Einfluss von Stylisten wuchs so zusätzlich durch ihre enge Verbindung zu den Stars, über die Designer ihre Entwürfe platzieren wollten. Sie erkannten Trends als erste und übersetzten sie, fungierten als Vermittler zwischen Mode, Popkultur und der Öffentlichkeit.
Die Ästhetik von morgen bestimmen
Sprechen wir heute über Stylisten, geht der Gedanke schnell zu großen Namen wie Law Roach, der die Schauspielerin und Sängerin Zendaya zu einer wahren Modeikone transformierte. Oder zu Kate Young und Elisabeth Stewart, die A-Listen-Prominente anziehen. Doch es gibt auch, genau wie in den 1990er-Jahren, Protagonistinnen und Protagonisten, die gerade hinter den Kulissen die Ästhetik von morgen mitbestimmen. Und das ist in einer Welt, die so konstant überstimuliert ist wie unsere, eine beachtliche Leistung.
Stylist Law Roach
Ein Beispiel ist Lotta Volkova. 1984 in Wladiwostok geboren, gehört sie zu den einflussreichsten Stylistinnen der Gegenwart. Sie prägte ab 2014 die Bildsprache von Vetements und später Balenciaga mit – ein Stil, der auf subkulturellen Referenzen und überzeichneten Proportionen beruhte. Sie gilt als eine Schlüsselfigur des postironischen, dekonstruierten Streetwear-Looks, der das Jahrzehnt dominierte.
Seit 2020 arbeitet sie eng mit Miuccia Prada für Miu Miu zusammen, wo sie die Ästhetik der Marke in eine deutlich experimentellere Richtung verschoben hat. Der radikal kurze, viral gegangene Chino-Minirock etwa entstand in Zusammenarbeit mit Volkova. Miu Miu erlebte ein ungewöhnlich starkes Wachstum, das ausdrücklich mit dem neuen, von Volkova mitgeprägten Stil verbunden wird.
Stylistinnen und Stylisten gibt es viele. Die Berufsbezeichnung ist nicht geschützt, und sie wird in vielen unterschiedlichen Bereichen eingesetzt. Mode-Stylisten, die mit ganzen Epochen verbunden werden, sind rar. Aber haben sie sich einmal durchgesetzt, beziehen wir uns sicher heute noch auf sie. Und das meist, ohne es überhaupt zu wissen.