Viele erinnern sich an die Olsen-Twins als Kinderstars. Nach ihrer Doppelrolle als Michelle Tanner in der Sitcom "Full House" (1987–1995) waren sie in romantischen Komödien zu sehen. Sie schmückten Magazintitel, wurden von Paparazzi verfolgt und standen nahezu durchgehend im Fokus der Öffentlichkeit. Statt sich der ständigen Beobachtung und einem kollektiven Urteil zu ergeben, schlugen Mary-Kate und Ashley Olsen einen anderen Weg ein, der ihre Vergangenheit als Schauspielerinnen fast vergessen lässt. Im Jahr 2006 gründeten sie ihr Modelabel The Row – eines der wenigen heute noch privat geführten Modehäuser der Branche. Die beiden kontrollieren das Narrativ und die Außenwirkung ihrer Marke strengstens – und positionieren diese so als Alternative zur gängigen Luxusmode.
Und ihre Mode spricht für sich. Den digitalen Auftritt der Marke beschränken die Olsens auf ein Minimum. In einer monatlich kuratierten Playlist auf Spotify veröffentlichen sie Lieder von Klassik über Indie bis Post-Punk – allerdings ausschließlich von Musikern abseits der Charts. Die Playlists bieten einen der wenigen Zugänge zum kreativen Geist der Marke. Auch auf dem Instagram-Profil von The Row gibt es weniger Mode oder die Gesichter der Gründerinnen zu sehen als Kunst: von Georgia O’Keeffe bis Odilon Redon. Die Olsen-Zwillinge beauftragen keine Werbekampagnen und geben kaum Interviews. Zu ihren Modenschauen laden sie nur wenige Gäste ein, das Fotografieren während der Präsentationen ist verboten. Das ist in der bildsatten Branche eine Seltenheit.
Für ihren unverwechselbaren Kleidungsstil waren Mary-Kate und Ashley Olsen schon bekannt bevor sie ihr Label gründeten. Als "luxe bohemian" oder "boho chic" wurden ihre Kombinationen beschrieben: Wuchtige "It-Bags", lange Schals und Tücher, Leggings, Flip-Flops, schwere Ketten und bodenlange Kleider. Gehüllt in einen Kokon aus Vintage, lange bevor es alle trugen. Ihre Marke starteten sie dann aus einem Mangel: Ihnen fehlte das eine perfekte T-Shirt – das sie kurzerhand selbst designten. Es folgten Leder-Leggings und bald ganze Kollektionen, mit denen die beiden eines verfolgen: Kleidung zu perfektionieren. Und Perfektion hat ihren Preis.
Ein weißes, langärmliges Baumwollshirt gibt es bei The Row für 970 Euro. Ein dunkelblauer Wollmantel kostet 4050, für einen Trenchcoat blättert man 3890 hin. Die Marke verkauft klassische, intellektuell angehauchte Stücke aus teuren Stoffen. Neben den hochwertigen Materialien sind es feine Twists und Passformen, die das geschulte Auge versteht und die The Rows Mode von der ihrer Konkurrenz abheben. Eine weiße Bluse scheint durch ihre präzisen Faltungen wie um den Körper drapiert, Bermuda-Shorts haben die exakt richtige Länge und Weite, die Mäntel besonders edle Revers. Spannende Materialpaarungen, eine extravagante Einfachheit, die nie langweilig wird und eine edle, absichtliche Zurückhaltung sind der Kern der Marke. An Nachthemden erinnernde Kleider aus japanischer Baumwolle kombinieren Mary-Kate und Ashley mit um die Hüfte geschlungenen Hemden und weißen Ripp-Socken in Kitten-Heels. Pencilskirts sind an der Rückennaht durch Hakenverschlüsse zusammengehalten. Strickware aus Baumwolle wirkt federleicht.
Beurré-Bosc-Birnen und Schokosplitter
Wer ist die Frau, die diese teuren Stücke trägt? Sie setzt auf Understatement und kleidet sich fernab von Vorschlägen aus dem Algorithmus. Vielleicht kennt sie alle Lieder der The-Row-Playlisten und alle Titel der Kunstwerke auf deren Instagram-Profil. Was diese Frau isst, erfährt man immer wieder von den wenigen, die eine Show besuchen dürfen: Diese Saison gab es nach der Präsentation der Herbst-Winter-Mode einzeln in Papier gehüllte Kirschen und Brombeeren, wie man es sonst von delikaten Pralinen kennt. Ein andermal waren es Fläschchen voll "Litewater" – laut Eigenbeschreibung das "purste Wasser der Welt". Auch kleine Madeleines, Beurré-Bosc-Birnen und hoch aufgeschichtete Splitter dunkler Schokolade haben die Zwillinge schon angeboten. Wie die Mode sind diese Delikatessen auf ihre reinste Form reduziert. Es scheint, als würden Mary-Kate und Ashley den Effekt der Kleider durch einen wohl dosierten Nachgeschmack bei ihren Gästen verlängern wollen. Gleichzeitig unterstreicht diese Art der Verpflegung die Idee der Mode von The Row als etwas, dem man sich hingibt, statt es bloß zu konsumieren. Sie wird als Teil eines gewissen, kultivierten Lebensstils inszeniert.
Trotz dieser exklusiven Positionierung – oder vielleicht gerade durch sie – haben es einige Stücke von The Row in den Mainstream geschafft. Als Replikate aber auch im Original. Die braune Wildledertasche "Margaux" wurde Anfang 2025 als neue Birkin Bag gehandelt, an unzähligen Influencern gesichtet und löste einen Hype für schokoladenfarbenes Suede aus. Die "Jelly"-Sandale, ein netzartiger Badeschuh aus Gummi, wurde in tausendfacher Ausführung kopiert. Der Flip-Flop feierte im vergangenen Jahr sein Comeback, nachdem The Row Modelle für knapp 700 Euro und aufwärts anbot. Doch dem anspruchsvollen Status von The Row tat das keinen Abbruch. Stattdessen fragte man sich einmal mehr, wer hinter dieser Marke steckt, die einen so spartanischen Schuh zu einem Luxusobjekt adeln kann.
The Row gibt ein alternatives Luxusversprechen. Eines, das heute, wo das Offlinesein als Statussymbol gilt, besonderen Anklang findet. Die Gründerinnen schaffen einen Rahmen, in dem sich eine Kollektion betrachten lässt, ohne sofort in Content übersetzt zu werden. Sie geben sich selbst die Zeit und den Raum, ein Kleidungsstück reifen zu lassen. Es überzeugen die Langsamkeit und die Aufmerksamkeit, die sie jedem Detail widmen – und letztlich auch den Tragenden. Es ist ein Luxus, der aus einer wohlbalancierten Reduktion wirkt. Und den muss man nicht nur verstehen, sondern sich auch leisten können.
Nach ihrer Vergangenheit im Rampenlicht haben die Olsen-Zwillinge also eine Marke erschaffen, die mit ihrer wohldosierten Abwesenheit ein Gegenentwurf zu anderen Labels ist. Eine Bubble, in die sie sich zurückziehen können – und aus der sie trotzdem ein ausgewähltes Publikum erreichen, das ihnen beeindruckende Umsatzzahlen garantiert. Ob ihnen das auch geglückt wäre, wären sie nicht die Olsen-Twins?