Noch vor etwa 15 Jahren gab es kaum etwas Wichtigeres, als ein Smartphone zu besitzen. Man wollte sich verbinden, Menschen kennenlernen, sich austauschen und dazugehören – vor allem online. Ein paralleles, digital omnipräsentes Leben entstand, das fast relevanter schien als das analoge. Kleider wurden für den "Feed" gekauft, Gesichter so gestaltet, dass sie in der Zweidimensionalität überzeugten, ganze Lebensstile inszeniert, um auf sozialen Plattformen möglichst gut wegzukommen.
Doch jeder Trend nutzt sich ab. Und so kursiert seit einiger Zeit immer häufiger der Satz: "Offline ist der neue Luxus". Der Mechanismus sozialer Medien, alles zu vereinheitlichen und permanent zu reproduzieren, führte zu einer Überfütterung. Hermès-Taschen hat man zu oft gesehen, aufwendige Skincare-Routinen ebenso. Was einmal als Luxus galt, löst heute kaum noch Verlangen aus. Es findet ja längst überall statt.
Mehrere Faktoren tragen zu dieser Online-Fatigue bei. Einer der zentralen ist die rasend schnelle Verbreitung und Normalisierung Künstlicher Intelligenz. Wo es einst um das Pflegen von Freundschaften und das Teilen von Erinnerungen ging, werden heute von autonomen Systemen generierte Inhalte in die Timelines gespült. Viele Menschen informieren sich hauptsächlich über soziale Medien über das Weltgeschehen. Wenn man sich auf diese Nachrichten nicht mehr verlassen kann, verlieren sie ihren Wert – und mit ihnen die Netzwerke, die sie verbreiten.
Auch die Pandemie, in der die Bildschirmzeit ihren Höhepunkt erreichte, beschleunigte den Überdruss am digitalen Leben. Zudem scheint der technische Adoptionszyklus, der beschreibt, wie lange eine neue Technologie braucht, um vollständig im gesellschaftlichen Gefüge anzukommen, in Sachen Smartphone und Social Media abgeschlossen. Fazit: ungenügend. Das, was man sich von der konstanten Vernetzung erhofft hatte, trat nicht ein. Stattdessen: eine Dauerbeschallung zwischen Werbung und Deepfakes, eine stetige Datensammlung – und der Wunsch, sich dem zumindest zeitweise zu entziehen.
Zeitverschwendung als Statussymbol
So ist das "vom Netz getrennt sein" momentan vielleicht der größte vorstellbare Luxus. Damit verbunden ist die Sehnsucht, der eigenen ständigen Inszenierung zu entkommen, in der Selbstoptimierung lange im Mittelpunkt stand. "Zeit zu verschwenden, ist zu einem Statussymbol geworden", erklärt der Markenstratege und TikToker Eugen Brandstrat in einem Video seiner Serie "Post Luxury Status Symbols". "Das ist die neue Sehnsucht: die Fähigkeit, nicht über Leistung zu leben, sondern über das bewusste Dasein."
Viele können sich diesen neuen Luxus allerdings nicht leisten. Wer beruflich darauf angewiesen ist, ständig erreichbar zu sein, hat wenig Spielraum für digitale Abstinenz. Und selbst wenn man ihn hätte, stellt sich die Frage: Wie zeigt man ihn? Denn Statussymbole funktionieren traditionell nur, wenn sie von anderen auch als solche wahrgenommen werden.
Ein Paradox. Schon seit Längerem kursieren auf sozialen Plattformen Ideen und Konzepte, die ein reiches Leben außerhalb des Internets motivieren und zugleich signalisieren sollen. Die "Analog Bags", Jutetaschen voller Zeitschriften, Bücher, Mandala-Ausmalhefte oder Stricknadeln, hatten und haben Konjunktur. Statt alle zehn bis 15 Minuten das Handy zu aktivieren, soll in die Tasche gegriffen werden – als bewusste Umlenkung der Aufmerksamkeit.
Parallel dazu hat sich eine neue, zeitgemäße Ästhetik herausgebildet, die wiederum vor allem online definiert wird. "Whimsy" ist das Stichwort, das derzeit vielerorts auftaucht. Verspieltheit oder Schrulligkeit wären mögliche Übersetzungen. Gemeint ist ein fantasievoller, poetischer, bewusst unpraktischer Zugang zum Alltag. Dinge um ihrer selbst willen zu tun, nicht um zu produzieren oder zu beeindrucken. Fast wirkt es wie eine Rückkehr in die Kindheit, zu unschuldigen Zeitvertreiben ohne Ziel.
Die Sehnsucht nach Unproduktivität
Auch modisch zeigt sich diese Haltung. "Whimsy"-Erscheinungen sind elfenhaft, überladen-bunt, selbst gemacht, voller Muster, Farben und Niedlichkeit. Hexe trifft Prinzessin. Karnevalskostüme aus einer anderen Zeit, neu gerahmt. Man kann das als Reaktion auf eine von Algorithmen geglättete Ästhetik lesen. Nichts scheint derzeit uncooler, als ein Outfit, das offensichtlich vom Algorithmus inspiriert ist.
In einem Guide des Instagram-Accounts @slowself.co werden unterschiedliche Vorschläge gemacht, sich der Bewegung anzunähern: "Whimsy" sei unberechenbar, man solle also das Dessert zuerst essen. Es bedeute, sich gegen Praktikables zu stellen – etwa auf der Schreibmaschine zu schreiben statt am Computer. Um Momente zu schaffen, solle man persönliche Feiertage erfinden. Um das innere Kind zu finden, sich mit Stickern belohnen oder absurde Essenskombinationen ausprobieren.
In der Caption heißt es: "Das Schönste an 'Whimsy' ist für mich, dass sie von Natur aus unproduktiv, nicht greifbar und unverkäuflich ist. Man kann sie nur fühlen." Doch stimmt das?
Denn jeder neue Trend, selbst einer, der Unkonventionalität und Zweckfreiheit feiert, bringt eigenes Zubehör hervor. In ihrem Podcast "Fashion The Gaze" erklären Freya Herrmann und Vera Klocke dieses Phänomen in der Folge "Performative Offline: Inszenierung von Authentizität bei TikTok". Viele User stellen ihre alten Kameras, iPods, Discmans oder Klapphandys online zur Schau. Um das "neue Ich" performen zu können, braucht es neue Retro-Accessoires.
Kapitalismuskritische Impulse werden so schnell von Marken aufgegriffen und als Produkte zurückgespielt. Auch einige große Modemarken zeigen zuletzt einen Hang zum "Whimsy"-Offline-Leben. Doch das müsse aus Überzeugung geschehen, nicht als bloße Inszenierung, erklärte Shaun Singh, Gründer des Medienunternehmens Death to Stock, gegenüber "Vogue Business". "Die Gefahr besteht darin, Analog als Ästhetik statt als Haltung zu behandeln. Viele wollen den Imagegewinn ohne die Disziplin – und produzieren Parodien statt echter Handwerksarbeit."
Luxus ohne Kachel
Ein bewusst unkuratierter Look oder ein T-Shirt mit "Whimsy"-Print reichen also nicht aus. Wer den Zeitgeist ernst nimmt, muss den Impuls verstehen – und ihm etwas entgegensetzen, das über Bilder hinausgeht. Einige Berliner Labels wie Haderlump oder William Fan setzen wieder auf betretbare Stores. Auch Richert Beil werden im Mai einen eigenen Verkaufs-, aber eben auch Erlebnisraum eröffnen.
Der Relaunch von JW Anderson zeigte bereits im vergangenen Jahr eine neue Idee von Markenauftritt und Einkauf: In den Boutiquen treffen Kleider auf Objekte, Speisen auf Pflanzen. Eine Wunderkammer, in der alles gleichwertig nebeneinandersteht und mehr bietet als reinen Konsum. Auch das spanische Label Paloma Wool eröffnete kürzlich einen zweiten Standort in Barcelona, der zugleich als Galerie und Buchladen fungiert.
In einer überreizten, doomscrollenden Welt gewinnen Mikro-Momente der Freude an Bedeutung. Die "Whimsy"-Ästhetik reagiert auf dieses Bedürfnis. Ihre Idee ist simpel: rausgehen, etwas machen, schaukeln, Magnete sammeln, Brettspiele spielen.
Der neuen Definition von Luxus wird man allerdings nur gerecht, wenn diese Freiheiten tatsächlich gelebt werden. Wenn sie Freude erzeugen – und nicht bloß so aussehen, als würden sie es tun. Vielleicht liegt echter Reichtum darin, der eigenen Intuition zu folgen, ohne darüber nachzudenken, wie das Erlebte als Kachel funktioniert. Dann wäre man wirklich offline.