Billigmode

Die zerstörerische Liebe der Generation Z zur Fast Fashion

Gebrauchte und unbenutzte Kleidungsstücke von Fast-Fashion-Marken liegen in einer Müll-Deponie in der chilenischen Wüste Atacama
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Gebrauchte und unbenutzte Kleidungsstücke von Fast-Fashion-Marken in einer Müll-Deponie in der chilenischen Atacama-Wüste

Die Generation Z möchte nachhaltig handeln, konsumiert aber in erschreckenden Mengen extrem umweltschädliche und sozial unverträgliche Billigmode. Schuld daran ist ein von sozialen Medien befeuerter Selbstdarstellungsdrang

Vor wenigen Wochen sorgte eine Grafik von "The Business of Fashion" bei Slow-Fashion-Verfechtern für Entsetzen. Das Branchenblatt verglich mit dem Diagramm vier der weltweit größten Fast-Fashion-Marken in der Kategorie "Anzahl der in den USA neu hinzugefügten Styles seit Beginn des Jahres 2022" miteinander. Während H&M, Zara und Boohoo mit 4414 bis 18.343 neuen Teilen kaum vom Boden abheben, ragt der chinesische Fast-Fashion Gigant Shein daneben wie ein Wolkenkratzer in die Höhe: 314.877 neue "Styles" sind dort seit Beginn des Jahres erschienen. 3.314 neue Artikel pro Tag! Wer soll das alles tragen?


Shein repräsentiert das Konzept der Fast-Fashion wie kein anderer – kein Label schafft es, seine Ware so schnell, so günstig und in solch einem Umfang anzubieten. Durchschnittlich kosten die Teile 7.90 Euro, ein Lingerie-Set im Sale ist für 4,49 Euro zu haben und am Black Friday wurden einige Looks sogar kostenlos im Onlineshop angeboten. Auf dem Shein-Instagram-Kanal posieren Influencer in den sich alle ähnelnden Stöffchen. Viele Designs werden von kleinen, unabhängigen Marken geklaut und verramscht, Kleidungsstücke nur noch mit Zahlencodes betitelt, unter denen sie sofort nachgekauft werden können. Die größte Kundengruppe? Generation Z.


Geboren zwischen 1997 und 2012 ist es vor allem die Gen Z , die sich in "Ultra-Fast-Fashion", wie sich Shein selbst bezeichnet, kleidet. Auch Abklatsche des Online-Giganten wie Pretty Little Thing, Missguided oder Fashion Nova stehen in dieser Generation hoch im Kurs. Und das obwohl Klimaaktivstin Greta Thunberg als Leitbild dieser Altersgruppe gilt und Überschriften wie "Generation Z entwickelt sich zur Generation der Nachhaltigkeit" die Wahrheit verschleiern.

Generation Z ist die erste Generation, die mit dem Konzept der Nachhaltigkeit als kontinuierlichem Background-Rauschen aufgewachsen ist - und das verstärkte sich gerade zu Beginn der Coronazeit. "Die Pandemie hat die Nachhaltigkeitsrevolution nicht erschaffen, aber sie hat sie auf Hochtouren gebracht, und die Generation Z sitzt am Steuer", schrieb Forbes während der ersten Covid-Welle. In der Studie "Gen Z Shoppers Demand Sustainable Retail" sei abzulesen, dass "die Mehrheit der Generation Z nachhaltige Marken bevorzugt und bereit ist, zehn Prozent mehr für nachhaltige Produkte auszugeben."

Selbstdarstellung verleitet zu Fast Fashion

Aus einer 2021 veröffentlichten Umfrage zur Einstellung von US-Verbrauchern zum nachhaltigen Einkaufen geht hervor, dass es drei Viertel der Generation wichtiger ist, nachhaltig einzukaufen, als auf Markennamen zu achten. Eine weitere Studie betrachtete die Gen-Z-Kunden der Secondhand-Seite Depop. Die Forschenden kamen zu dem Ergebnis, dass sich das Einkaufsverhalten geändert habe und die Generation sich Gedanken über Konsum, Nachhaltigkeit und Selbstdarstellung mache. Wobei Selbstdarstellung gleichzeitig einer der Gründe ist, der die "woke" Generation weiterhin zu Fast-Fashion-Hauls verleitet.

"The Sustainable Mag" veranstaltete 2021 das Symposium "Gen Z between sustainability and digitization" und betitelte damit den Konflikt, der aus vielen Interviews mit Personen dieses Alters hervorgeht. Denn neben dem Bewusstsein um ein nachhaltiges Handeln besteht der Druck, den immer schneller wechselnden Trends auf Social-Media-Plattformen gerechtzuwerden und mitzuhalten. Und bloß nicht dasselbe Outfit zwei Mal tragen! "Ich kann kein weiteres Foto darin machen, weil ich es bereits gepostet habe", erklärt eine 21-jährige Studentin dem "Guardian", warum ein Zara-Kleid fast unbenutzt bleibt. Fast-Fashion-Marken haben ihr gesamtes Konzept auf den Online-Verkauf ausgelegt und dominieren die sozialen Medien, "indem sie Gemeinschaft und Zusammenhalt mit erschwinglichen, trendigen und von Influencern empfohlenen Kleidungsstücken verbinden."

Wo das Zara-Kleid landet? Oft auf einer Müllkippe, in der chilenischen Atacama-Wüste etwa, wo es zusammen mit Tonnen anderer Textilien darauf wartet zu verrotten – was Dank hohem Polyesteranteil meist gar nicht möglich ist. Berichten zufolge werden mehr als 50 Prozent der Fast-Fashion-Kleidung innerhalb eines Jahres nach der Herstellung entsorgt; der durchschnittliche US-Amerikaner wirft jedes Jahr schätzungsweise 70 Pfund Textilien und Kleidung weg. Und auch die Hungerlöhne, die 75-Stunden-Schichten und generell extrem prekären Arbeitsbedingungen der letztlich für die Billig-Ware zahlenden Näherinnen sind vielen Kunden der Fast-Fashion-Marken bekannt. Trotzdem bleiben sie den Anbietern treu.

Problem der Mittelschicht und der Wohlhabenden

Den Konflikt, in dem Gen Z und teilweise auch noch die Millennials stecken, hat Malthe Overgaard, ehemaliger Forscher an der Aarhus Business School, zusammen mit seinem Kollegen Nikolas Rønholt im Jahr 2020 in der Studie "The Fast Fashion Paradox" erforscht.  "Junge Menschen leben mit einem Gefühl der Komplexität und Unklarheit im Bezug auf Nachhaltigkeit", sagte Overgaard. "Sie stimmten alle darin überein, dass sie sich als bewusste Verbraucher sehen, aber auf der anderen Seite werden sie dazu angeregt, mehr zu kaufen und mehr zu konsumieren, weil sie im Trend bleiben wollten."

Auch Generation X und die Baby-Boomer kaufen noch immer zu oft und zu viel in den an jeder virtuellen Ecke lauernden Fast-Fashion-Fallen. Jedoch werden alle Menschen Geburtsjahr 1981 aufwärts bald die größte Verbraucherbasis der Weltwirtschaft sein und über eine Kaufkraft von 143 Milliarden Dollar verfügen. Wo sie es ausgeben, wird ausschlaggebend sein. Generation Y und Z sind in einem zerrütteten Modesystem aufgewachsen, das es darauf anlegt, Modetrends für die kürzeste Zeitspanne als attraktiv und tragbar zu verkaufen. Und in dem Kleidungsstücke zu jeder Zeit und zu jedem Preis verfügbar sind.

Dieses Privileg aufzugeben, fällt schwer. Die niedrigen Preise nennt ein Großteil der Kaufenden als Hauptargument, sich nicht von der schnellen Mode trennen zu wollen. Andere sagen, sie können sich die umweltfreundlichen Alternativen nicht leisten, kaufen dafür jedoch mehrere Male pro Monat oder sogar pro Woche die günstigen Modelle ein. Das Argument des "Armseins" sei verlogen, kommentiert Aja Barber, Autorin und Beraterin im Bereich Mode und Nachhaltigkeit, den Kreislauf des Grauens. "Fast Fashion ist ein Problem, das von der Mittelschicht und den Wohlhabenden aufrechterhalten wird. Die Armen haben kollektiv nicht die Mittel, um diesen Kreislauf extrem profitabel zu halten."

Fast Fashion ist nicht alternativlos

Fast Fashion ist nicht alternativlos, jedoch ist die umweltfreundlichere Konkurrenz häufig für die Zielgruppe unsichtbar. Viele nachhaltige Modemarken wenden deutlich weniger Ressourcen auf, um neue Kunden zu gewinnen, Markentreue aufzubauen und Einkaufserlebnisse über soziale Medien und Influencer-Marketing zu schaffen - dem Habitat der Gen-Z.  "Die Emotionen und der psychologische Nutzen von fünf oder sechs Fast-Fashion-Teilen können anders sein als der von ein oder zwei nachhaltigen Teilen. Wir brauchen eine andere Art der Vermarktung von Nachhaltigkeit, die viel tiefer in unsere Psyche eindringt und andere Wünsche als nur den nach Umweltfreundlichkeit erfüllt", erklärt Kate Nightingale, Verbraucherpsychologin und Gründerin.

Was bei der Qualität der Kleider gespart wird, wird beim Marketing der schnellen Mode groß aufgefahren. Greenwashing ist ein Phänomen, hinter dem sich fast alle Billigmarken verstecken. Die fünf Prozent Biobaumwolle werden angepriesen wie ein Heiligtum, die restlichen 95 Prozent des Materials gekonnt ignoriert. Durch Konzepte wie "Conscious Collections", "Grüne Optionen", "recyclebar" und "Plastik aus dem Ozean" werden junge Kundinnen und Kunden zum Kauf verführt. Sie gehen davon aus, die umweltfreundliche Wahl zu treffen.  Fast-Fashion nutzt auch "wokeness" als Verkaufsstrategie. Diversität und Inklusivität gehören zur PR, jedoch nicht zu den Grundsätzen der Unternehmen.

Models jeder Hautfarbe sind auf den Lookbook-Bildern vertreten, die unzähligen verschiedenen Styles in jeder Größe erhältlich, bis 5 XL. Ein Angebot, dass viele nachhaltig arbeitende Marken nicht aufweisen können. Die mehrgewichtige Kundengruppe engagiert abzuholen, ein umfassendes Angebot aller Größen anzubieten und so die Kluft zwischen umweltfreundlich, passend und modern zu schließen, sollte Priorität für nachhaltige Unternehmen werden, um eine wirkliche Option für die jungen Generation zu bieten. Auch die von Gen-Z geliebten Vintage-Stores haben sich als eine zirkulare Alternative etabliert, kommen jedoch an die Billigmarken nicht heran, da selten Größen außerhalb der gängigen Norm verfügbar sind.

Zwischen Engagement und Fatalismus

Generation Z scheint gefangen zwischen ihrem Einsatz zur Rettung des Planeten und dem fatalistischen Zukunftsgedanken "Bald ist sowieso alles vorbei, wenigstens haben wir dabei das Richtige an". Sie sieht Nachhaltigkeit als unabdingbar an, wird jedoch von sich rasend schnell ändernden Trends und stündlich das Outfit wechselnden Vorbildern in eine widersprüchliche Position gedrängt. In diese Richtung deutet auch die Studie von Rønholt und Overgaard: "Unsere Ergebnisse zeigen eine paradoxe Einstellung unter den Fast-Fashion-Konsumenten: Obwohl sie bei ihren Modeentscheidungen die Nachhaltigkeit außer Acht lassen, erwarten sie von den Fast-Fashion-Marken, dass sie die Nachhaltigkeit fördern", sagt Rønholt.

Die Initiative muss von den Marken selbst kommen, und vom Gesetzgeber. "Für die Generation Z spielt das Thema Nachhaltigkeit eine zentrale Rolle, egal ob bei der Auswahl einer neuen Jeans, im Supermarkt, beim Kauf von Kosmetikprodukten oder auch in der Politik. Auffällig ist allerdings auch, dass die jungen Erwachsenen die Verantwortung für nachhaltigen Konsum deutlich stärker bei der Regierung als bei sich selbst als Käufern sehen" sagt etwa Dr. Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland.

Es lastet eine extreme Erwartungshaltung auf den Schultern der Generation Z., eine Generation, die die Welt noch retten kann, wenn sie jetzt alles richtig macht, was Jahre lang versäumt wurde. Nein, so einfach ist das nicht.